ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТОЛОГА Упор на то, что действительно имеет значение в продвижении 
Статьи в этой же категории
Зачем нужны инструменты интернет маркетинга
Использование маркетинговых инструментов помогает достигать глобальных целей бизнеса и решать тактические задачи.
Например, с их помощью можно выполнить план продаж интернет-магазина на квартал и увеличить количество заказов конкретного костюма во время акции. Или определить, что люди, которые покупают этот костюм, часто приобретают галстук в тон, и нарастить ещё и продажи галстуков. Главное — знать, какие для этого есть инструменты и для каких задач они подходят.
Основные инструменты интернет-маркетинга
Их можно условно разделить на три категории в зависимости от целей, для которых они используются: привлечение клиентов, их удержание и аналитика.
SEO
SEO (Search Engine Optimization) — это улучшение сайта в соответствии с требованиями поисковых систем. Чем лучше оптимизирован сайт, тем выше он показывается в поисковой выдаче по нужному поисковому запросу. Ресурсы, которые нравятся пользователям и на которых они проводят много времени, занимают более высокие позиции в поисковых системах.
У поисковиков есть множество факторов ранжирования — нюансов, которые учитываются при показе сайтов в выдаче. Их можно объединить в три группы:
- Поведенческие факторы. Сайт занимает высокие позиции, если, попадая на него по ключевому запросу, пользователи находят то, что искали, просматривают разные страницы, переходят по разделам. К примеру, сайт клининговой компании вряд ли поднимется высоко в поисковой выдаче по запросу «купить диван», потому что посетители не найдут там диванов и сразу закроют страницу.
- Внутренние факторы. Имеет значение количество страниц и разделов, скорость их загрузки, адаптированность сайта под просмотр со смартфона. Отдельно стоит сказать про коммерческие факторы: важно наличие цен на товары или услуги, кнопок «Заказать», страниц с контактами и информацией о доставке.
- Внешние факторы. Если на сайт часто ссылаются другие ресурсы, поисковик понимает, что это действительно полезный сайт, которому можно доверять. Но важно, чтобы ссылки соответствовали тематике ресурса. Хороший пример полезной ссылки: упоминание сайта строительной компании в блоге о ремонте.
Контекстная реклама
Это реклама, которая показывается пользователю «в контексте» его поискового запроса. Она бывает двух типов: поисковая и на сайтах партнёров.
- Поисковую рекламу можно увидеть в выдаче поисковика по определенному запросу. Например, если человек вводит в строке поиска фразу «свадебное агентство», ему покажут рекламу организаторов свадеб. Подобные объявления на площадках Яндекса запускаются через рекламную платформу Яндекс Директ.
- Контекстная реклама на сайтах партнёров — запуск через рекламные сети, в которых представлены исполнители и заказчики. Исполнители — это администраторы сайтов, готовые разместить на своих ресурсах объявления, а заказчики — это рекламодатели, желающие рассказать о своих товарах или услугах аудитории этих сайтов. При этом реклама на сайтах партнёров также отвечает на запрос пользователя.
SMM
SMM (Social Media Marketing) — это продвижение в социальных сетях. SMM — своего рода социальное доказательство существования компании. Чем больше пользователей вовлечено в соцсети компании, тем больше доверия вызывают её продукты или услуги для новых пользователей.
Для бизнеса, который продаёт товары или услуги напрямую потребителю, важно не только завести страницы в соцсетях, но и активно их вести. Для этого SMM-менеджер ставит цели, которые нужно достичь. Например, привлечь новую аудиторию, привести дополнительный трафик на сайт, рассказать о продуктах и акциях, увеличить продажи конкретных товаров, получить обратную связь от клиентов и отработать возможный негатив. Для достижения этих целей специалист составляет отдельный контент-план для каждой площадки.
Таргетированная реклама
В отличие от контекстной рекламы, которую пользователи видят в результатах поиска, таргетированная реклама показывается выбранным сегментам аудитории социальных сетей. Например, можно настроить показ объявления пользователям конкретного возраста, пола или с определёнными интересами. С помощью этого маркетингового инструмента можно показать рекламу салона красоты у метро Ясенево девушкам в возрасте 20―35 лет, часто бывающим в этом районе. Или рассказать геймерам о магазине, который продаёт удобные игровые кресла.
Социальные сети многое знают о своих пользователях. Они собирают информацию об участниках сообществ, их просмотрах и кликах, информацию от внешних провайдеров данных. Так формируются аудитории по разным интересам и поведению в интернете, которые полезны для продвижения. К примеру, объявление кондитерской можно показать людям, у которых скоро день рождения, а предложение турагентства — любителям путешествий. Поэтому для запуска таргетированной рекламы нужно знать своих клиентов. Иначе может возникнуть ситуация, когда рекламу платьев увидят мужчины, и она вряд ли будет эффективной.
Медийная реклама
Этот инструмент используют, чтобы познакомить аудиторию с новым брендом или товаром. Например, когда нужно рассказать о выходе на рынок новой модели смартфона или автомобильного бренда. Часто к таким рекламным кампаниям подключают знаменитостей, чтобы привлечь больше внимания потенциальных покупателей.
Медийная реклама настраивается через рекламные платформы, и её задача — охватить как можно больше людей, поэтому рекламодатель оплачивает не клики или конверсии, как в контекстной рекламе, а показы.
Есть несколько типов медийной рекламы:
- Баннерная реклама. Это изображения, иногда анимированные и со звуком, которые рассказывают о продукте. Формат такой рекламы может быть разным и зависит от сайта, на котором она опубликована. Разместить баннер можно двумя способами: обратиться к администраторам сайта напрямую и запустить кампанию через рекламные сети. Имеет значение количество показов и срок размещения баннера. Чем больше показов — тем больше посетителей сайта узнают о продукте.
- Тизерная реклама. Картинка и текст или только текст, который всегда интригует пользователя и мотивирует перейти по ссылке, чтобы узнать подробности. Например, «Я купила это средство и не ожидала, что произойдёт такое…». Обычно подобная реклама размещается на сайтах с хорошим трафиком, чтобы охватить большую аудиторию.
- Видеореклама. Это рекламные ролики со ссылкой на сайт рекламодателя, которые показываются на сайтах онлайн-кинотеатров и видеохостингах: YouTube, RuTube, Vimeo. В зависимости от выбранного формата пользователь может увидеть рекламу в начале или в середине ролика, который смотрит.
CPA
CPA (Cost Per Action ― оплата за действие) также называют партнёрским маркетингом. Рекламодатель регистрируется в CPA-системе и размещает свой оффер ― предложение, а вебмастера ― администраторы и владельцы сторонних сайтов ― принимают его, если он показался им выгодным. Они рекламируют оффер среди своей аудитории, получая вознаграждение, если их пользователи совершают покупку у рекламодателя.
К примеру, маркетолог сети отелей размещает оффер, по условиям которого необходимо рассказать о выгодной акции на отдых в гостинице. Он предоставляет готовые баннеры, фотографии отеля и описывает ключевые преимущества предложения. И устанавливает вознаграждение за привлечение клиента, который забронирует номер, перейдя по рекламе. Вебмастер публикует у себя на сайте баннер или статью об акции и указывает уникальную ссылку на сайт отеля. По этой ссылке маркетолог сможет определить, что клиент пришёл с конкретной CPA-рекламы.
В CPA-сетях есть возможность размещать рекламу не только на веб-сайтах, но и в аккаунтах блогеров в соцсетях.
CRM-маркетинг
CRM (Customer Relationship Management ― управление отношениями с клиентами) ― инструмент для работы с клиентской базой и потенциальными покупателями. Возьмём для примера магазин детских товаров. Все данные о клиентах компании хранятся в CRM-системе: от контактов до списка заказанных товаров. Кроме того, там собирается информация и о людях, которые оставляли свои контакты, но не оформили заказ, например подписались на уведомление о поступлении товара, которого пока нет в наличии.
Эти данные можно использовать, чтобы мотивировать людей к покупкам. В этом помогают несколько маркетинговых инструментов:
- Email-маркетинг. Проще говоря, это рассылки по базе клиентов. Для этого используют сервисы email-рассылок, в которых можно настроить автоматические сценарии. Самый базовый: если зарегистрированный пользователь положил товар в корзину, но не оформил его, ему на почту приходит письмо с напоминанием. Но есть и более сложные сценарии. Допустим, команда магазина детских товаров знает, что одной упаковки детского питания обычно хватает на семь дней. В этом случае можно настроить автоматическую рассылку пользователям, которые приобретали детское питание, с предложением пополнить запасы через неделю после заказа. Так можно существенно увеличить продажи.
- Мобильные приложения. Они удобны тем, что у компании есть прямой доступ к клиенту до тех пор, пока пользователь не удалит приложение со смартфона. Это облегчает коммуникацию и сокращает путь до следующей покупки. Даже если человек редко открывает приложение, его внимание можно привлечь с помощью push-уведомлений.
Кроме того, через пуш-уведомления в приложении можно сообщать пользователю об изменении статуса заказа: получен, собран, у курьера. Для многих людей этот способ получения информации удобнее письма по электронной почте.
- Программы лояльности. Это предложение скидок и бонусов постоянным клиентам, чтобы мотивировать их к повторным покупкам. Так, человек скорее ещё раз воспользуется услугами химчистки, если ему предложили скидку, чем пойдёт искать новую. Программы лояльности эффективны даже в сегменте дорогостоящих товаров. К примеру, автодилер может снизить для клиента цену на первое техническое обслуживание только что купленного автомобиля.
Системы аналитики
С их помощью можно оценить качество инструментов, которые привлекают клиентов на сайт: контекстной, таргетированной, баннерной рекламы. Для этого необходимо установить на сайт счётчик системы аналитики, например Яндекс Метрики, и добавить в ссылки рекламных объявлений UTM-метки ― параметры, по которым можно определить источник перехода на сайт вплоть до конкретного баннера. Система аналитики покажет, откуда пользователи приходят на сайт и какие действия совершают. Так, например, можно выяснить, что реклама на профильном сайте с небольшой посещаемостью приносит больше заказов, чем баннер на главной странице популярного ресурса.
Кроме того, с помощью системы аналитики можно обнаружить проблемы на сайте. Допустим, анализ показывает, что многие пользователи прекращают оформление заказа на определённом шаге. В таком случае есть смысл внимательно изучить этот этап, возможно, он вызывает какие-то сложности или функционирует неправильно.
Аналогичные сервисы аналитики есть и для мобильных приложений. Работают они так же, как и веб-аналитика, но отслеживают действия не на сайте, а в приложении.
Коллтрекинг
Он помогает узнать, какая реклама приводит целевые звонки в компанию и сколько из этих звонков заканчиваются продажей. Среди современных инструментов интернет-маркетолога есть два типа коллтрекинга:
- Статический коллтрекинг. Представим, что рекламодатель запустил две рекламные кампании: на ТВ и билбордах. Человек увидел рекламу магазина по телевизору, позвонил по номеру телефона, указанному в объявлении, и сделал заказ. Коллтрекинг позволяет определить, какая именно реклама принесла продажу, благодаря тому, что в объявлении был указан определённый телефон, а не обычный номер компании. Каждому рекламному каналу в сервисе коллтрекинга присваивается отдельный номер, допустим, для ТВ-рекламы 123-45-60, а для рекламы на билбордах 123-45-61.
- Динамический коллтрекинг. В отличие от статического коллтрекинга, где номер присваивается определенному рекламному каналу, в динамическом коллтрекинге телефон закрепляется за посетителем сайта. Сервис подменяет номер телефона для каждого нового пользователя. Это помогает отследить рекламный источник, если человек перешёл по объявлению на сайт компании и предпочёл сделать заказ не онлайн, а по телефону. В этом случае коллтрекинг связывает звонок в компанию с посетителем и рекламой. Динамический коллтрекинг помогает сделать более глубокий анализ рекламных источников и отследить путь пользователя вплоть до конкретного баннера на конкретном сайте.
Как выбрать подходящие инструменты
Выбор зависит от цели, которая стоит перед интернет-маркетологом и ресурсами компании.
Цель Инструмент
Знакомство аудитории с новым продуктом Баннерная, тизерная, видеореклама
Продвижение определённой категории товаров Контекстная реклама, CPA
Охват конкретной целевой аудитории Таргетированная реклама
Развитие текущей базы клиентов SMM, email-рассылки, программы лояльности
При выборе маркетинговых инструментов стоит учесть, откуда приходят заказы. Так, если существенная часть продвижения приходится на офлайн (ТВ, наружная реклама, листовки) и хотя бы 20% продаж приходятся на телефонные звонки, стоит подключить коллтрекинг.
Кроме того, важно принимать во внимание специфику бизнеса. Например, тизерная реклама, как правило, используется для продвижения недорогих товаров и мотивации к импульсивным покупкам. Для B2B-бизнеса или сложных продуктов такая реклама скорее не подходит, потому что в этих случаях нужно больше информации об услуге и больше времени на принятие решения, больше коммуникации между потенциальным покупателем и компанией.
Совет эксперта
Практически все эффективные инструменты интернет-маркетинга можно использовать одновременно для разных целей бизнеса. Например, когда человек видит, что у компании живые соцсети, это вызывает доверие и в том числе мотивирует к покупке. При этом SMM работает и на удержание клиентов. Пользователь, купивший один товар и подписавшийся на аккаунт магазина в соцсети, может узнать там о других товарах и захотеть их приобрести.
💡 Вывод: Грамотное сочетание инструментов интернет-маркетинга помогает не только увеличить продажи, но и выстроить долгосрочные отношения с клиентами. Главное — чётко определить цели и анализировать результаты.